Technova Software01 · Perfil
Una carrera construida en la intersección entre marca y negocio
Orozco lleva 26 años en el marketing asegurador y hoy dirige el mercadeo del segmento Personas de Seguros SURA Colombia. En 2026 Forbes Colombia la incluyó en su lista de los 25 mejores CMOs del país.
El reconocimiento no llegó por una campaña aislada. Según el perfil publicado por Forbes el 13 de marzo de 2026, en 2025 lideró la resignificación del Tigre de SURA, un trabajo que la compañía asocia con el mayor crecimiento en el ramo de vida en una década. También impulsó nuevos modelos en salud y turismo médico, y fortaleció el portafolio de seguros voluntarios y obligatorios.
Directora de Mercadeo, Segmento Personas
Seguros SURA Colombia. La publicación de LinkedIn que acompaña el lanzamiento la presenta como directora de marca de la compañía en el país.
Top 25 CMOs de Forbes Colombia 2026
Listado publicado el 13 de marzo de 2026. El perfil destaca su visión del marketing como motor de crecimiento sostenible y generador de confianza.
La trayectoria importa para leer la campaña: no es el lanzamiento de un producto nuevo en un portafolio cualquiera, sino la comunicación de una marca que viene de un proceso de resignificación y que ahora traslada ese trabajo al terreno de la salud.
02 · La campaña
«Mucho más de lo que te imaginas»: vender experiencia, no cobertura
La campaña de Póliza de Salud SURA Global y Clásica se presentó a mediados de octubre de 2026 con una idea central: el seguro no empieza cuando hay un siniestro, sino cuando la persona entiende a qué puede acceder sin esperar autorizaciones.
En su publicación, Orozco describió el lanzamiento como «una invitación a descubrir que tener un seguro de salud SURA es mucho más de lo que te imaginas». Y añadió que detrás hay «una gran apuesta por conectar con las personas, mostrar el valor de nuestras soluciones y seguir construyendo una marca que acompaña, cuida y transforma vidas».
Leída en clave de estrategia, la campaña hace tres cosas a la vez: educa en una categoría que la mayoría de los colombianos solo conoce por el plan obligatorio, diferencia por experiencia —acceso directo a especialistas, exámenes sin autorización previa, atención internacional— y sostiene una promesa de marca que ya venía construyendo la compañía.
03 · El mercado
El seguro de salud crece al 23 % en medio de la crisis del sistema
El ramo de salud se convirtió en el segundo de mayor crecimiento del sector asegurador colombiano, solo superado por vida. La coyuntura explica parte del impulso: cuando el sistema público se tensiona, las familias buscan coberturas complementarias.
Entre enero y julio de 2025 se emitieron primas por COP 2,8 billones en salud, un 23 % más que en el mismo periodo de 2024, según Fasecolda. En el mismo lapso las aseguradoras pagaron COP 1,8 billones en siniestros, con un aumento del 20 %. Es decir, el ramo creció más por primas que por siniestros, y la siniestralidad calculada bajó de 65,9 % a 64,3 %.
| Indicador | Cifra | Variación | Fuente y corte |
|---|---|---|---|
| Primas emitidas en salud | COP 2,8 billones | +23 % anual | Fasecolda, ene-jul 2025 |
| Siniestros pagados en salud | COP 1,8 billones | +20 % anual | Fasecolda, ene-jul 2025 |
| Pólizas de salud activas | 503.000 | 1,8 millones de personas | Fasecolda, 2025 |
| Afiliados a medicina prepagada | 1,4 millones | +37 % desde dic-2022 | ACEMI / El Colombiano, jun 2025 |
| Gasto en pólizas y prepagadas | COP 15,4 billones | Proyección 2025 | ACEMI, sep 2025 |
| Gasto de bolsillo en salud | COP 14,5 billones | 2024 | Cuenta de Alto Costo y DANE |
| Deuda de EPS con clínicas y hospitales | COP 12,8 billones | Mayo 2025 | Supersalud |
| Pérdidas de EPS en el primer semestre | COP 2,4 billones | 1S 2025 | Ministerio de Salud |
Primas y siniestros del ramo de salud, enero-julio. 2024 calculado a partir de las variaciones reportadas. Fuente: Fasecolda.
La demanda se movió antes que la oferta
El gasto de bolsillo en salud llegó a COP 14,5 billones en 2024, según la Cuenta de Alto Costo y el DANE. Ese dato explica el atractivo del segmento: hay una demanda dispuesta a pagar por acceso, y las aseguradoras compiten por ofrecer una experiencia distinta a la del sistema obligatorio.
El riesgo también creció
Con 19 entidades bajo vigilancia especial y pérdidas de EPS por COP 2,4 billones en el primer semestre de 2025, el auge de los planes voluntarios convive con una presión de costos real. La selección de riesgos y la siniestralidad son el contrapeso de cualquier crecimiento acelerado.
Participación dentro de los planes voluntarios de salud, primer trimestre de 2025. Fuente: ACEMI / El Colombiano.
04 · El producto
Qué significa «más de lo que te imaginas», cobertura por cobertura
La campaña comunica Global y Clásica. La diferencia entre ambos planes no es de principios: es de alcance. Global agrega atención programada en el exterior, genética oncológica y beneficios extendidos; Clásica cubre el núcleo nacional con una promesa más contenida.
| Dimensión | Global | Clásica | Evoluciona |
|---|---|---|---|
| Cobertura geográfica | Nacional e internacional en eventos programados, más asistencia en viajes | Nacional y asistencia en viajes | Nacional |
| Habitación hospitalaria | Individual o suite | Individual | Individual |
| Eventos programados en el exterior | Hasta COP 6.000 millones por vigencia anual | No cubre | No cubre |
| Asistencia en viajes | 90 días; USD 60.000 en enfermedad aguda y USD 30.000 en preexistente | 70 días; USD 50.000 y USD 25.000 | No cubre |
| Panel genético de cáncer | Una vez en la vida, en red SURA | No cubre | No cubre |
| Maternidad | Ilimitada, con tamizaje prenatal y neonatal | Ilimitada, hasta 5 ecografías | Tope definido |
| Medicamentos pre y poshospitalarios | Hasta 30 días | Hasta 30 días | No cubre |
| Prótesis | Todas ilimitadas | Ilimitadas, excepto pene | No cubre prótesis por amputación |
| Consulta externa | Limitada o ilimitada, con reembolso según plan | Limitada o ilimitada, con reembolso según plan | Ilimitada, sin reembolso |
| Psicoterapia | Hasta 50 sesiones por asegurado y vigencia | Hasta 24 consultas en red cerrada | Hasta 24 consultas en red cerrada |
Fuente: tabla de coberturas publicada por Seguros SURA, consultada el 17 de octubre de 2026. Aplican carencias, copagos y condiciones generales de cada plan.
El mensaje de la campaña se sostiene en los detalles: acceso directo a especialistas sin pasar por autorización del médico general, exámenes de imagenología ilimitados con copago, atención en el exterior hasta COP 6.000 millones en Global y asistencia médica en viajes por 90 días. Son atributos verificables, no promesas abstractas, y eso es lo que una marca puede convertir en preferencia.
05 · La compañía
El respaldo detrás de la campaña: 19,6 billones en primas y 20,5 millones de clientes
La campaña se apoya en una operación regional que en 2025 priorizó rentabilidad sobre volumen. Suramericana creció 2,4 % en primas, pero elevó la calidad del portafolio y concentró el crecimiento en vida y salud.
| Indicador | 2025 | Comentario |
|---|---|---|
| Primas emitidas | COP 19,6 billones | USD 4.844 millones; +2,4 % anual |
| Utilidad neta | COP 776.000 millones | Margen neto cercano a 4,0 % |
| Rentabilidad sobre patrimonio (ROE) | 12,5 % | Guía 2026: 12 % a 13 % |
| Ingresos de seguros voluntarios | 85 % | Base más balanceada y menos dependiente de obligatorios |
| Salud voluntaria | +17,6 % | Principal motor de crecimiento junto con vida |
| Clientes | 20,5 millones | Presencia en 7 países de América Latina |
| EPS SURA | 5,4 millones | Afiliados en Colombia |
| Guía de primas 2026 | +9 % a +11 % | Siniestralidad esperada: 54 % a 56 % |
Primas 2025 reportadas y proyección 2026 en el punto medio de la guía de la compañía (10 %). Elaboración propia sobre el informe de Suramericana.
Hay un dato que ayuda a dimensionar la escala local: con 5,4 millones de afiliados, EPS SURA atiende cerca del 10,3 % de los 52,2 millones de usuarios registrados en el sistema de salud colombiano. La póliza voluntaria no compite con ese seguro obligatorio: lo complementa, y ese es precisamente el espacio que la campaña ocupa.
06 · Medición
Cómo se sabrá si la campaña funcionó
Una campaña de marca en seguros no se mide solo en pólizas emitidas. Se mide en consideración, en mezcla de producto y, sobre todo, en la siniestralidad de las cohortes que atrae.
Con la información pública disponible no es posible atribuir resultados a la campaña: acaba de lanzarse. Lo que sí puede hacerse es fijar el marco con el que debería evaluarse. La siguiente tabla es una propuesta de lectura, no un reporte de la compañía.
| Dimensión | Indicador | Qué revela |
|---|---|---|
| Marca | Recordación y consideración espontánea | Si la campaña mueve preferencia o solo genera alcance |
| Demanda | Solicitudes y cotizaciones por canal | Calidad de la intención, no volumen de clics |
| Conversión | Emisión sobre cotización, por producto | Si el mensaje encuentra el plan correcto |
| Mezcla | Participación de Global frente a Clásica | Si la comunicación desplaza a los planes de mayor valor |
| Retención | Renovación a 12 meses por cohorte | Si la promesa de experiencia se sostiene |
| Riesgo | Siniestralidad y uso por cohorte de campaña | Si el crecimiento es rentable o solo volumen |
| Experiencia | NPS y reclamos por autorizaciones | La brecha entre lo prometido y lo vivido |
07 · Lo que viene
Crecer en salud sin repetir la crisis que abre la oportunidad
La paradoja del momento es simple: el sistema obligatorio empuja demanda hacia los planes voluntarios, y esa misma tensión presiona costos, redes y tiempos de atención.
Para 2026 Suramericana proyecta crecer entre 9 % y 11 % en primas, con siniestralidad de 54 % a 56 % y un ROE de 12 % a 13 %. Es una guía de disciplina: crecer más rápido que el mercado sin deteriorar el resultado técnico. La campaña de Póliza de Salud Global y Clásica es la expresión comercial de esa ecuación, y su éxito dependerá menos del alcance de la pauta que de la consistencia entre lo que promete el anuncio y lo que ocurre cuando el asegurado llama.
Ahí es donde una directora de mercadeo con 26 años en la industria tiene algo que decir: la marca no se construye en el lanzamiento, se verifica en cada autorización, cada copago y cada llamada.
08 · Fuentes
Fuentes y metodología
- Forbes Colombia. «Los 25 mejores CMOs 2026 | María Isabel Orozco Duque». 13 de marzo de 2026. forbes.co
- María Isabel Orozco Duque. Publicación de LinkedIn sobre el lanzamiento de Póliza de Salud Global y Clásica. Octubre de 2026. linkedin.com
- Suramericana. «Suramericana cerró 2025 con utilidad de COP 776 mil millones…». 10 de abril de 2026. suramericana.com
- Forbes Colombia. «Suramericana cerró el 2025 con utilidades superiores a los $770.000 millones». 16 de abril de 2026. forbes.co
- Valora Analitik. «Boom de seguros de salud en Colombia: cifras y retos». 27 de septiembre de 2025, con datos de Fasecolda. valoraanalitik.com
- El Colombiano. «Aumenta 37 % el número de afiliados a planes de medicina prepagada en Colombia». 1 de septiembre de 2025, con datos de ACEMI. elcolombiano.com
- Seguros SURA. Tabla comparativa de coberturas de Póliza de Salud. Consultada el 17 de octubre de 2026. sura.co
Los porcentajes de siniestralidad, margen neto y participación de EPS SURA son cálculos propios sobre las cifras citadas. La proyección de primas 2026 usa el punto medio de la guía de la compañía.
Conoce la Póliza de Salud SURA
Global, Clásica y Evoluciona, con sus coberturas, copagos y condiciones generales.
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